Jag träffade Alexander Larsson på SEO Vibes-konferensen i Zakopane 2025. Han driver Memorise, ett tillväxtnätverk från Göteborg. Kort efter konferensen lyssnade jag på en podd med honom, och avsnittet hade en titel som var svår att ignorera: “Seniora specialister gör inte jobbet.“
Det här är inget nytt för mig, vi diskuterade det många gånger vid kaffebordet när jag jobbade på byrå. Men det som fastnade var att någon sa det högt, eftersom det sätter ord på något de flesta av oss i branschen har sett inifrån men sällan säger rakt ut till en kund. Jag tycker inte att det ska fungera så, att en senior specialist bara presenterar arbetet som en junior har gjort. Så jag bad honom skriva ner det, och att ta med aritmetiken, inte bara åsikten. Det här är vad vi landade i.
Den här artikeln är skriven av Katarina Dahlin tillsammans med Alexander Larsson.
Betet, och bytet
Personen som kliver in i din pitch är senior, skarp och övertygande. Femton år av ärr, en portfölj som stänger affären, ett svar på varje invändning. Du skriver på tack vare dem.
Sedan skrivs avtalet under, kickoffen hålls, och någonstans mellan vecka två och vecka sex glider arbetet tyst nedåt i organisationen. Senioren som sålde in dig går vidare till nästa pitch. En junior, eller tre, ärver ditt konto.
Ingen meddelar det. Det kommer inget mejl som säger “din strateg har lämnat byggnaden”. Du märker bara att svaren blir långsammare, vagare, mer mallade. Du pratar med en koordinator eller projektledare som vidarebefordrar dina frågor till någon du aldrig träffar.
Det här är inte bedrägeri. Det är aritmetik. Och när du väl ser aritmetiken kan du inte sluta se den.
Golvet
Här är det nästan ingen berättar för kunder: marknadsföringstimmar har ett golv, och under det blir resultatet inte mindre. Det blir noll.
Ta din månadsavgift. Dela den med vad en seniortimme kostar. Det talet, inte fakturan, inte presentationen, är vad du faktiskt köpte.
Se nu vad som händer med det. En del av varje uppdrag är fast omkostnad: månadsmötet, rapporten, och de tjugo minuter det tar att komma ihåg var saker stod sist ni pratades vid. Den omkostnaden kostar ungefär lika mycket oavsett om du köpte fyra timmar eller tjugofyra. Den tas från toppen.
| 4 timmar | 8 timmar (en arbetsdag) | 24 timmar (tre dagar) | |
|---|---|---|---|
| Förstå verksamheten just nu | 0,5 h | 1 h | 2 h |
| Diagnos: vad som spelar störst roll | 0,5 h | 1 h | 4 h |
| Faktiskt hantverk | 1 h | 4–5 h | 14 h |
| Mätning och uppföljning | — | — | 2 h |
| Rapport och möte | 2 h | 1,5 h | 2 h |
| Vad du får | Övervakning. Två flaggade problem och en rapport. Ingenting blev bättre. | En sak blir klar, varje månad. Långsamt, men det ackumuleras. | Ett projekt, inte en uppgift. Hypoteser testas och kursen korrigeras inom månaden. |
Vid fyra timmar går halva budgeten åt till att rapportera att ingenting gjordes. Rapporten är leveransen. Det är hela produkten.
Under golvet köper du inte mindre marknadsföring. Du köper en rapport om marknadsföring du inte fick.
Det är därför Alexander inte tar uppdrag under en arbetsdag i månaden. Inte som en säljregel, utan som en ärlighetsregel. Under det kan han inte påverka utfallet, och båda parter skulle låtsas något annat.
Varför byrån inte kan lösa det genom att sätta en senior på jobbet
Det uppenbara svaret är: okej, sätt då senioren på de fyra timmarna. Det fungerar inte, och skälet är strukturellt.
En senior specialist är dyr. När du räknar in arbetsgivaravgifter, omkostnader, verktyg, bänktid, kundansvariga och säljorganisationen landar den interna kostnaden för en verkligt debiterbar seniortimme anmärkningsvärt nära vad byråer säljer en seniortimme för. Marginalen på seniorleverans är i praktiken noll. Samma timme levererad av en junior bär en god marginal.
Så byrån väljer inte junioren för att den är slarvig. Den väljer junioren för att seniorversionen inte är en bärkraftig affär till det pris marknaden har enats om att betala. Hävstången, ett fåtal dyra seniorer som vinner uppdrag och “överser” dem, och en bred bas av billigare juniorer som utför, är ingen skandal. Det är den enda form affären kan ta vid rådande prisnivåer.
Vilket leder till något obekvämt även för köparen: om du förhandlade ner din avgift hårt vann du ingen bättre affär. Du förhandlade bort seniorerna från ditt konto, och ingen berättade det för dig.
Samma åtta timmar, två olika personer
Nu till den del som inte handlar om kvantitet alls.
Ge en junior åtta timmar. Hen öppnar uppgiftslistan och gör åtta timmar uppgifter. Varenda uppgift blir gjord. Rapporten blir grön.
Ge en senior samma åtta timmar. Den första går åt till att fråga vad som händer i verksamheten den här månaden, vad som säljer, vad som har fastnat, vad som är dyrt, och sedan översätta det till sin egen disciplin. De återstående sju går till den enda sak som spelar roll.
En junior gör fel sak bra. En senior gör rätt sak.
Det är ursprunget till den gröna rapporten som ligger ovanpå en röd affär. Rapporten ljuger inte. Varje kanal stiger verkligen. Det är bara det att ingen frågade om det som stiger hänger ihop med det som betalar räkningarna. Rankingar upp, sessioner upp, visningar upp, och pipelinen platt. Tre dashboards, tre halva sanningar, och ingen som svarar för helheten.
Alexander har skrivit om just det misslyckandet på Memorises blogg, och det är samma sjukdom som golvet: aktivitet är lätt att köpa, omdöme är det inte.
Dirigenten
Så om senioren inte gör jobbet, vad betalar du egentligen för?
Alexanders svar är en dirigent. Dirigenten spelar inget instrument. Dirigenten är ändå anledningen till att åttio personer låter som en orkester i stället för åttio personer som övar samtidigt, och dirigenten lämnar inte salen när musiken börjar.
Det är precis där byråmodellen brister. Den säljer dig en dirigent, och när framförandet börjar har hen gått till nästa rum. Orkestern fortsätter spela. Det låter fortfarande som musik. Det är det som gör det så svårt att märka.
Han var villig att publicera sina egna siffror, vilket är mer än de flesta av oss gör:
- 12 uppdrag där han äger strategin och riktningen
- 1–3 timmar per uppdrag och månad, det är hela dirigentjobbet
- 1–5 timmar för att onboarda en ny kund och verkligen förstå verksamheten
- 25 uppdrag där han handplockat de seniora specialister som levererar
Tolv uppdrag à en till tre timmar blir tolv till trettiosex timmar i månaden. Det summerar ihop sig, men bara för att han inte gör hantverket, och inte låtsas göra det. Hantverket tillhör specialister som var och en är seniora i sitt eget område, och som var och en har sitt eget golv att respektera.
Som han uttrycker det på sin egen profil:
“En senior specialist som faktiskt har gjort saken förut är alltid värd mer än ett juniorteam med en snygg PowerPoint.”
Vad du ska fråga innan du skriver på
- Dela din avgift med ett seniort timpris. Blir svaret minst åtta? Om inte, fråga vad du faktiskt köper.
- Vem gör jobbet? Vid namn. Inte kundansvarig. Personen vars händer ligger på din SEO, dina annonser, din spårning.
- Hur många konton bär den personen? Gör sedan samma division på deras kalender.
- När något går sönder, hur många led innan det når någon som kan laga det?
- Förklarar månadsrapporten din verksamhet, eller bara kanalen? “Sessioner upp 18 %” är ett kanalfaktum. Om det blev pipeline är den enda fråga som spelar roll.
Om de ärliga svaren pekar mot personer du aldrig träffat köpte du en pitch, inte en partner.
Snabba svar
Hur många timmar i månaden behöver jag för att se resultat från en byrå? Som tumregel minst en arbetsdag, alltså runt åtta timmar. Under det äter den fasta omkostnaden för rapportering och orientering upp merparten av budgeten, och lite hantverk blir kvar. Fyra timmar köper mest övervakning.
Varför lämnar byråer över jobbet till juniorer efter pitchen? För att seniorleverans nästan saknar marginal vid rådande marknadspriser, medan juniorleverans bär en god marginal. Det är byråhävstångens ekonomi, inte slarv, vilket är precis därför det inte hjälper att be snällt.
Gör en senior specialist faktiskt det praktiska arbetet? Ofta inte, och det kan vara legitimt om hen dirigerar snarare än spelar. Testet är om hen förblir ansvarig för utfallet och nåbar, eller försvinner efter kickoffen och dyker upp igen vid förnyelse.
Är en låg byråavgift en bra affär? Sällan. En avgift under golvet köper inte en rabatterad version av samma arbete. Den köper rapportering, och seniorerna lämnar tyst ditt konto.
Skriven tillsammans av Katarina Dahlin och Alexander Larsson.
Katarina Dahlin är SEO-expert, föreläsare och Senior Growth Hacker med inriktning på off-page SEO och AI-synlighet. Hon skriver om SEO och tillväxt på katarinadahlin.com.
Alexander Larsson är grundare av Memorise, ett tillväxtnätverk i Göteborg byggt på ett enkelt löfte: marknadsföring som syns i affären, inte bara på fakturan.